Ogni giorno il nostro cervello è esposto a centinaia di pubblicità. Dalla televisione ai social, immagini e volti ma anche suoni e colori competono per catturare la nostra attenzione. Negli ultimi anni, a questi stimoli si è aggiunta l’Intelligenza Artificiale, capace di creare video sempre più realistici e coinvolgenti. Ma il cervello umano è davvero pronto a questo cambiamento? E soprattutto: come reagisce dal punto di vista psicologico ed emotivo?
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La ricerca sulla reazione del cervello alla pubblicità
Lo studio condotto da B Side Lab, in collaborazione con 2WATCH, nasce con un obiettivo preciso: osservare cosa accade nel cervello quando una persona guarda uno spot creato dall’IA rispetto a uno interpretato da persone reali. L’attenzione non è rivolta solo all’efficacia del messaggio, ma al modo in cui il cervello vive l’esperienza, a quali emozioni emergono e a quanta energia mentale viene richiesta per elaborare ciò che si vede.
Pubblicità e cervello: il bisogno di autenticità
Dal punto di vista neuroscientifico, il cervello umano è un organo sociale. È progettato per riconoscere segnali di vita, intenzioni e presenza emotiva negli altri esseri umani. Quando osserviamo un volto reale, la nostra mente coglie micro-movimenti, asimmetrie, esitazioni e cambiamenti impercettibili nello sguardo o nella mimica facciale. Questi dettagli, spesso inconsci, attivano i circuiti dell’empatia e della fiducia. Il risultato è una risposta emotiva più fluida, meno faticosa e più rassicurante. Un meccanismo che ha un impatto diretto sul benessere: quando l’esperienza è coerente e autentica, infatti, il cervello consuma meno risorse cognitive e fruisce meglio della comunicazione.
L’Intelligenza Artificiale affatica il cervello
Quando entra in scena uno spot generato dall’Intelligenza Artificiale, il cervello adotta una strategia diversa. Non si tratta di rifiuto, ma di maggiore vigilanza. Sapere che un contenuto è stato costruito attiva una sorta di “modalità di controllo”: la mente osserva con più attenzione e cerca incongruenze, valutando frame dopo frame la verosimiglianza delle immagini e delle espressioni. Questo processo aumenta l’attivazione mentale e la curiosità, ma comporta anche un maggior dispendio di energia cognitiva. Nel lungo periodo, un’esposizione continua a contenuti che richiedono questo tipo di elaborazione può contribuire a una sensazione di affaticamento mentale.
Pubblicità e cervello: come si misura l’impatto emotivo
Per comprendere queste dinamiche, lo studio ha utilizzato strumenti di neuromarketing che permettono di osservare le reazioni senza passare dal filtro razionale del racconto verbale.
- L’elettroencefalografia ha permesso di monitorare l’attività cerebrale in tempo reale, individuando i livelli di attenzione, coinvolgimento e sforzo cognitivo.
- La conduttanza cutanea (SC) ha misurato il grado di attivazione del sistema nervoso simpatico e l’intensità della risposta emotiva, rivelando quanto uno stimolo fosse realmente attivante.
- L’eye tracking ha mostrato dove si concentrava lo sguardo e per quanto tempo, offrendo indicazioni preziose su ciò che cattura l’attenzione e ciò che viene evitato.
Il ruolo dell’aspettativa: il cervello si prepara all’esperienza
Parlando di rapporto tra pubblicità e cervello, uno degli aspetti più interessanti emersi riguarda l’aspettativa. Quando i partecipanti sapevano in anticipo che avrebbero visto spot creati con l’IA, si preparavano all’esperienza in modo diverso. L’aspettativa agisce come una cornice cognitiva: orienta l’attenzione, aumenta la curiosità e rende l’esperienza più intensa, ma allo stesso tempo più impegnativa dal punto di vista mentale.
Al contrario, in assenza di informazioni preventive, gli spot con persone reali generavano un coinvolgimento emotivo più spontaneo e naturale. Un dato che suggerisce come la trasparenza sia importante, ma deve essere gestita con consapevolezza per non sovraccaricare il sistema cognitivo.
Nelle pubblicità di cibo la riposta emotiva è sempre intensa
Nel settore Food & Beverage, le differenze tra spot reali e creati con Intelligenza Artificiale tendono ad attenuarsi. Quando osserviamo qualcuno che beve, assaggia o cucina, si attiva il cosiddetto sistema di rispecchiamento (in inglese mirroring): una tecnica di comunicazione empatica per creare sintonia e fiducia. In questi casi, l’attenzione non è focalizzata sull’identità del volto, ma sull’azione e sulla sensazione. Il risultato è una risposta emotiva intensa, che non genera conflitto cognitivo e non mette in discussione l’autenticità del contenuto. Qui l’Intelligenza Artificiale riesce a inserirsi senza compromettere il benessere psicologico dello spettatore.
Gli spot troppo perfetti generano distanza emotiva
Quando invece il focus visivo è sul volto umano, il cervello torna a cercare segnali di vita reale.
Le espressioni spontanee, le piccole imperfezioni e la naturalezza dei movimenti creano una sensazione di sicurezza emotiva. Gli spot eccessivamente perfetti, anche se tecnicamente impeccabili, possono generare una sottile distanza emotiva. Non è disagio conscio, ma una forma di mancata risonanza emotiva che il cervello registra.
Pubblicità e cervello: l’equilibrio tra tecnologia e umanità
Comprendere come reagiamo agli stimoli degli spot commerciali significa anche proteggere il nostro equilibrio emotivo. In un mondo sempre più popolato da contenuti artificiali, allenare la capacità di riconoscere l’autenticità diventa una forma di igiene mentale. Come sottolinea Elena Sabattini, fondatrice di B Side Lab, la pubblicità davvero efficace non nasce dalla perfezione, ma dalla verità emotiva.
Per quanto l’Intelligenza Artificiale rappresenta ormai una risorsa straordinaria, il cervello umano continua ad avere bisogno di connessione, coerenza e autenticità. Per questo il futuro della comunicazione non dovrà basarsi su una scelta tra reale e artificiale quanto trovare un equilibrio consapevole tra tecnologia e umanità.
